圖片來源@視覺中國
文 | 另鏡
2021年，美團創始人王興在社交平臺上留下過這樣一段話：“最危險的對手往往不是預料中的那些。美團外賣最大的對手看起來是餓了么，但更可能顛覆外賣的卻是我們還沒關注到的公司。”
(資料圖)
兩年過去，美團最強的競爭對手已不再是餓了么，流量巨頭企業抖音和騰訊開始攻入外賣業務。
2月20日，有媒體爆出，阿里巴巴生活服務板塊下餓了么到店業務（原“口碑”）被拆分，將與高德合并。餓了么旗下主打高端外賣的餓了么星選App也已停止運營，其前身為餓了么收購而來的百度外賣。
在與美團的競爭中，餓了么對美團產生的威脅已逐漸減退。去年8月，餓了么和抖音官宣合作，試圖在短視頻賽道中尋找未來增長點。但在外界看來，抖音布局本地生活、攻進美團腹地才是這場合作的關注重點，
近日，多家媒體報道，抖音已在北京、上海、成都試點“團購配送”，該業務已上線運營超過三個月。在此消息傳出后，美團股價在第二日大跌6.96%。今年2月以來，美團股價不斷震蕩走低，截止2月24日，累計跌幅已超過20%。
在騰訊減持美團股票后，微信小程序也看向外賣萬億市場。2月15日，微信被曝出在小程序內測外賣類服務“門店快送”，已有奈雪的茶、絕味鴨脖、肯德基等多個連鎖品牌已入駐。
在配送服務、商家覆蓋和用戶心智方面，美團都已打造出領先壁壘。但本地市場不是一個巨頭或者一個平臺可以完全覆蓋的，在不同時期出現新的場景和模式，也將是常態。
從用戶到商家，從本地團購到外賣配送，互聯網巨頭不斷深入美團的腹地。繼直播與電商后，社交和本地生活似乎也摩擦出無限的商業前景。
此前有機構預測，2022年中國外賣餐飲行業的市場規模將達9417.4億元，而即時零售市場規模預計到2026年將超過1萬億。
過去的美團是在熟悉的領域與餓了么競爭，隨著抖音、微信攜帶流量入局，美團在未來面對的或許將是完全不同的競爭打法。
錯位競爭
外賣業務對美團的重要性毋庸置疑，作為美團本地生活服務的基本盤，一方面外賣業務是美團營收的主力，也是其利潤的重要來源之一，另一方面其也承擔著為美團新業務輸血和承接用戶的重要功能。
千團大戰后，美團外賣和餓了么最終瓜分了90%的市場份額，餓了么曾是美團外賣最大且幾乎唯一的對手。但近年來，餓了么的聲量卻逐漸被美團壓制。
據悉，美團的騎手規模已經突破500萬，而餓了么卻僅有114萬；商家數量上，美團達930萬，而餓了么僅達到600萬。
在騎手和商家規模方面，美團正逐漸與餓了么拉開差距。開始對美團造成威脅的是另一種玩法：短視頻+本地生活，美團的頭號競爭對手已從餓了么變為抖音。
隨著抖音攻入本地生活，在抖音刷到團購券的概率已經越來越高，這進一步擠壓了美團的到店業務市場，與此同時，抖音在外賣賽道的布局也在逐步拓展。
繼去年8月抖音宣布與餓了么達成合作、強勢進軍本地生活與外賣業務后，2月7日，多家媒體報道，抖音將于3月1日上線全國外賣服務。
抖音生活服務相關負責人對外回復稱，“團購配送”項目目前僅在北京、上海、成都試點中，近期已開放該三城的商家自助入駐；后續將視試點情況，考慮逐步拓展試點城市，目前無具體時間表。
2022年10月，據抖音生活服務業務副總裁李煒介紹，與2021年相比，抖音生活服務平臺上實現銷售的商家數增長22倍，合作門店超100萬家，抖音本地生活服務覆蓋城市超370個。
與美團930萬的活躍商家數相比，抖音在規模上還難以趕超。但在線上服務方面，抖音作為擁有6億日活的平臺，對商家擁有絕對的流量吸引優勢。
一方面，短視頻宣發使得商家也可以依靠視頻化的內容形式，如達人探店、商家直播等，將門店情況進行生動展示，推動消費者決策。另一方面，抖音的算法可以還能結合商家定位觸達更多目標客群，拓展商家經營半徑。
作為短視頻平臺，抖音的優勢在于算法推薦機制，可以在短時間內將本地服務觸及到目標用戶，創造消費場景。商家與抖音的合作也是看中了抖音的流量，商家也希望平臺能幫助自己觸及更多客戶，將平臺的公域流量導向私域。
流量池是抖音的底氣所在，但與美團相比，在目前商家規模及即時配送能力方面，抖音的短板依然明顯?！?/p>
目前在試點城市內，抖音外賣的配送主要采用第三方聚合配送的模式，選擇與餓了么、達達合作搭建聚合配送平臺，試圖以輕資產的方式快速補充配送能力。
面對同樣問題的還有騰訊，微信也在嘗試繞開配送，進軍外賣賽道。日前，根據相關媒體報道，微信正在廣、深兩地內測外賣服務，新項目名稱為“門店快送”，已有多家餐飲品牌入駐，用戶可在“發現-小程序”內進行嘗試。
據騰訊內部人士透露，微信并不是要自己下場做外賣，只是內測一種接口能力，讓已經具備了外送服務能力的商家接進來。
值得注意的是，去年11月，騰訊宣布將減持“派息式”美團股票，預計將于2023年3月完成，派息后，騰訊還將繼續持有美團不到2%股權，此前持股比例是17%。
對于騰訊的減持，王興表示：“期待繼續與騰訊保持相互信賴的戰略伙伴關系?！彼€補充表態稱，美團也期待并歡迎眾多新股東的加入。
騰訊高管表示，騰訊總體投資策略非常清晰的，不一定會去堅持某些資產，騰訊充分考慮股東和投資者之間的關系，需要將投資者利益最大化，至于具體的投資或具體的公司持股，不做細節的分析。
對美團的這筆投資，騰訊獲得的內部收益率達到30%。雖然選擇放手美團股票，但美團背后的萬億市場，卻是騰訊不能放棄的。美團外賣與餓了么所覆蓋的外賣行業擁有超過萬億GMV，其背后還有更為廣闊的本地生活服務市場，這正是抖音和微信不想錯過的增量空間。
美團進軍香港????????????
據36kr報道，抖音生活服務2022年最終完成了大約770億的GMV。另外，在本地團購廣告業務上，抖音生活服務2022年最終完成了約83億元，這一目標也高于年初所定的45億元目標。
抖音生活服務2023年的目標為1500億元，這一目標約為上一年GMV的兩倍。這個數字已經超過美團一年到店酒旅交易額的三分之一。一位知情人士表示，內部對1500億的新目標很有信心。
抖音本地生活業績的飛速增長，無疑會給美團帶來很大壓力。但目前，抖音和微信的核心業務邏輯仍以toB為主，即通過持續完善商家服務來增加廣告等收入。
美團在商家規模、配送能力、用戶心智上的壁壘還難以被打破，在“騎手配送+商家+用戶消費”這套最傳統的外賣玩法上，美團仍處于領先地位。
曾經阿里一直關注京東，但最后卻是拼多多殺出來，用戶數一舉超過淘寶。但外賣行業不同于網購平臺，拼多多可以通過下沉市場的機遇獲得大量訂單，但在外賣行業，運力的話語權掌握在美團和餓了么兩家手中。
無論是通過增加外賣員數量還是重補貼下挖人都需要極大的成本，依靠聚合模式的第三方平臺和商家自由運力形成的運力體系，規模都很難與美團自有運力抗爭。
美團要面對的問題或許是如何擴大基本盤的同時，應對新打法，以更好的服務商家、穩固用戶。
近期，美團在四個多月前籌備進入中國香港的外賣業務，最近有了新的進展。據媒體報道，美團在多個渠道發布香港外賣騎手的招聘廣告，正式進軍香港市場。
有消息人士透露，美團已在香港成立臨時辦公室，預計今年第三季度正式推出外賣服務。
去年年底，美團便開始招募香港地區的市場管理人員。美團官網顯示，目前公司面向香港提供20多個社會招聘崗位，包括與外賣有關的業務拓展人員、大客戶經理等職位，以及基層的配送站長和騎手等。如今外賣員招募是美團或是正式推出外賣服務的新一步重要準備工作。
在憑借原有優勢進入新市場、防守原有腹地的同時，美團也在嘗試從圖文賽道進擊視頻直播。
2020年，美團推出了“美團Mlive直播”小程序，主要以商家自播、產品團購為主。近期，美團又重新內測了外賣直播，并打造“外賣直播”頻道入口。用戶在美團App內搜索關鍵詞“外賣直播”，便可搜出美團外賣直播頁面，如德克士、必勝客、漢堡王等等。
美團也在試圖以短視頻的方式向商家導流，當用戶打開美團點外賣時，就會出現約30秒的短視頻內容。其視頻偏向于種草，向消費推薦美食。但在流量引導方面，美團與抖音、微信相比還居于下風。
未來誰能更好地服務于商家、消費者，贏得在商家與用戶中的話語權，美團還需要鞏固新的護城河。
