現代營銷學之父菲利普·科特勒曾預言營銷革命5.0階段，“一個以數據和技術爆發為核心特征的「數智化」時代，全新的「以人為本」的營銷用戶化、智能化范式正在到來。”在數字時代DTC模式下，消費者和企業的角色被重新定義，消費者不再是被動的「接收者」，而是品牌的「創造者」。用戶在品牌生態位的變化，也決定了傳統品牌的營銷邏輯亟待升級，從強調“我有什么優勢”轉為強調“我們的關系”，從“滿足用戶需求”轉為“創造用戶價值”，新一代用戶型品牌是趨勢，也是必然。
在這樣的背景下，各企業又該如何經營用戶長期價值，用一絲確定性為跨越周期提供助力？面對這一市場拋下的考題，新希望乳業始終在創新互動形式，通過持續不斷的溝通交流與用戶建立深度鏈接，并借助“牛奶粉絲節”這一狂歡盛典，與用戶達成情感上的同頻共振，逐步邁向并成為“新一代用戶企業”。
全域引爆，一次營銷場景的極致體驗
新一代用戶企業，即以經營用戶長期價值為中心，將與用戶共創、共迭代放在首位。新加坡國立大學商學院兼任教授周宏騏認為，當一家企業轉變成為新一代用戶企業時，以用戶體驗為核心的系列營銷玩法亦不可丟棄，將其和用戶共創打造疊加效應，方才為企業在新時代下點燃品牌影響力、搶占市場高地的正確路徑。
在新希望乳業的“所愿皆‘10’現”第十屆牛奶粉絲節中，品牌以“中國傳統文化”為核心，攜手被稱為“神仙總部”的永樂宮，通過東方美學碰撞新潮世代，打出了一套既滿足用戶體驗、又具有用戶共創的“寵粉”組合拳，成為用戶的“好搭子”。
從此次牛奶粉絲節的具體玩法來看，新希望乳業用實際行動詮釋著對用戶需求的精準洞察。面對年輕一代對City Walk的喜愛，新希望乳業在10個城市發起了“神仙City Walk限時打卡”活動，邀請用戶一起接收新年的第一份驚喜，在街頭巷尾感受復古國潮的魅力，并邀請永樂宮神仙聯合旗下明星產品共組“十全十美神鮮天團”，用“神鮮CP”為粉絲齊送美好祝福，還在Big Day現場的“鮮仙宇宙”里，帶領粉絲一同狂歡、領取福利。新希望乳業第十屆牛奶粉絲節在設定之初就將“傳統文化”作為與用戶鏈接的抓手，活動既迎合了大眾對傳統文化的喜愛和追捧，帶領“新鮮一代”在趣玩場景中一起擁抱傳統文化復興的潮流，同時也通過品牌和用戶的共創在二者之間建立起深度的連接。此次與永樂宮的合作，新希望乳業通過線上話題、線下地標打卡、終端展示等方式為傳統文化注入新鮮活力，讓中國傳統文化跨越時空，以更鮮活的方式走向大眾。
值得一提的是，新希望乳業第十屆牛奶粉絲節是有史以來城市聯動最多、規模最大的一場狂歡盛典，不僅在成都、合肥、昆明等多個城市同步開啟，還在線下落地了點亮成都雙子塔、免費乘坐合肥摩天輪、昆明火車北站打造發財通道等花式活動，實現區域地標全覆蓋，線下觸達人次超5000萬，把涵蓋用戶吃喝玩樂一條龍的新年祝福傳遞給每一位用戶，將粉絲的活動體驗感直接拉滿。作為新希望乳業新營銷、新場景、新技術的最佳體現，第十屆牛奶粉絲節不斷升級互動形式進行全域引爆，加速品牌認知的擴散。線上4城上榜微博同城熱搜，超2000萬的話題曝光傳遞著“鮮活新一年”的美好祝愿；小紅書本地生活頁面霸屏，超122萬閱讀量和5.5萬互動量推動著成都線下“鮮仙宇宙”強勢出圈；32場主題直播狂歡接力……新希望乳業2024年一月整體銷量同比去年增長19%，在這場一年一度的粉絲狂歡盛宴里，帶領著數千萬的粉絲一起奔向新年新希望，持續推動著品牌美譽度提升和粉絲沉淀。
深度鏈接用戶的每一個Touch Moment
隨著數智化時代來臨，品牌數字營銷不僅能借助全網數據為會員客戶打上更清晰細致的標簽，還能通過用戶留言等反饋建模歸因了解全網輿情，而人工智能和直面消費者DTC的運用，也為品牌和用戶開啟持續性的深度對話提供了可能。這也是新一代用戶企業的主要特征：建立用戶信任，重視和用戶的共情對話、共成長，并經營用戶LTV（用戶生命周期）長尾價值、實現長尾的運營復購，讓用戶驅動增長。
回到品牌視角，在第十屆牛奶粉絲節中，新希望乳業利用數字化工具打通和用戶溝通的全鏈路過程，通過多重福利活動，完成從“吸粉”到“運營粉絲”的全過程。新希望乳業不僅在線下聯動多個異業品牌官宣，用多重福利邀請用戶加入會員體系，實現線下企微拉新超3萬人，開啟了雙方情感鏈接的第一步；還建立了首個直接觸點，在社群發布“鮮仙宇宙”邀請函，觸達精準粉絲超10萬人，給足用戶滿滿的儀式感；更將“精準觸達”轉化為“潤物無聲”式的漸進觸達：策劃“財神撒紅包”積分抽獎活動、尋找“神仙”拍照打卡活動、華西十年粉絲回憶錄會員專屬活動等，吸引了近千名用戶參與。在支付寶端，新希望乳業更是重磅推出了會員系列徽章，用身份徽章、“24小時”和“今日鮮奶鋪”等乳品徽章、品牌徽章等，吸引用戶加入會員體系提高轉化，而粉絲節徽章的限時上線則通過AIGC創作、兌換云牧場黑小優新皮膚等多種玩法，有效提升與用戶的互動頻次，用有溫度、有創意、有鮮活態度的交互內容，給高凈值用戶粉絲們帶去兼具誠意和趣味的關懷互動。
新希望乳業取得輝煌戰績的背后，得益于其構建的“數字三網”，不僅可以全域觸達，實現數字化用戶和私域池快速增長，還可以為消費者提供個性化的飲奶服務，打造讓其離不開的飲奶新體驗。而新希望乳業建立的超700個標簽，也可以更精準地了解用戶喜好，進一步優化用戶的體驗，讓消費者于品牌而言，不再是冷冰冰的數字和銷量，而是有感情、有溫度的個體。目前，新希望乳業已匯聚了1600多萬數字化用戶，在私域里沉淀了超過300萬用戶，和用戶成為了跨越時間的朋友，真正做到和用戶“同頻成長”。同時，與時俱進的數字化能力也在不斷進化中，新希望乳業通過搭建用戶調研平臺、建立內容分發平臺和應用AIGC等手段提高運營效率。在上述手段的加持下，新希望乳業的內容分發效率整體提升了6倍，設計效率提升了50%。
此外，在營銷層面，新希望乳業也圍繞“以用戶為中心”，摸索出了“四共”的新鮮玩法。通過組建私域矩陣，和消費者“共創”內容；開啟牧場慢直播，每天有超2萬人觀看牧場養牛，用眼見為實和消費者完成“共情”；入駐生活方式平臺小紅書，并搭建“棒球形”投放矩陣用情緒共鳴和消費者“共振”；借助元宇宙等新科技手段，在牛奶粉絲節上和消費者一起“共享”美好生活方式。
數字化的本質是“以用戶為中心”，脫離這個核心，再好的技術和工具都只是形式創新。新希望乳業的數字化改革能夠取得成效，最值得借鑒的不是運營方法論，而是在數字化營銷過程中不斷深耕用戶長期價值，升華鮮活品牌價值，完成有效的“四共”，促成營銷5.0時代的技術升級。
“撩撥“新鮮一代的共創表達
過去，移動互聯網上半場的邏輯是買廣告精準連接，實現高頻觸達，但是沒有持續對話，即高頻互動。而移動互聯網的下半場，營銷步入5.0時代，內容共創成為品牌的共識，傳播從過去生硬的“品牌命題作文”轉向真正的“內容共同創造”。內容共創為用戶帶來了更親密的品牌意義，也為品牌帶來了更加長效的增長價值，從而構建品牌與用戶深度鏈接的“引力場”。
牛奶粉絲節作為品牌直接與粉絲對話的節日，不是一次性的 Campaign（營銷戰役），而是涓涓細流的“Always on”（長效營銷）。十年期間，新希望乳業一直在打通多元渠道創新互動形式，與粉絲一起創造鮮活記憶，持續進行有溫度與深度的對話。今年，新希望乳業再次深化了與用戶溝通共創的形式，攜手中國最新銳的生活方式周刊《新周刊》一起與5位在不同領域小有成就的“新鮮一代”展開深度對話，將品牌的撩撥力發揮至極致。在他們的娓娓道來中，他們選擇的忠于自我、不被定義的生活方式躍然紙上，成為所有“新鮮一代”對鮮活生活態度的公開表達。他們是品牌的「主角」，也和品牌一起豐富了“鮮活”的內涵，完成了「內容共創」。
內容共創是一個持續進化發酵而非一次引爆的過程，是一個品牌不斷深化自身“撩撥力”的過程，要完成從接觸到參與再到創造的遞進關系，還需要通過完整的用戶連接鏈路，將連接的關鍵節點變為自造勢能的傳播元點，層層遞進不斷激活共創漣漪，從而引爆勢能。新希望乳業的牛奶粉絲節最初通過內容建立認知，創造價值形成社交貨幣，建立“新鮮一代”用戶網絡，而“新鮮一代”用戶不斷反哺著“新鮮內容”，融合使之成為具有內循環特征的優質內容共創生態，助力牛奶粉絲節成為品牌與用戶極具溫度和深度的溝通平臺。
過去十年間，新希望乳業精準打開了“用戶思維”的閥門，站在需求側與供給側的雙向視角洞察，堅持內容與年輕人保持價值共鳴，即使在消費回歸理性之余，也不忘用人性化的服務鏈接其生活的感性。今年春節，新希望乳業持續上線的“春節不停送”活動，更是覆蓋了四川除廣安外的所有地級市，以及蘇州、杭州、合肥、昆明、青島等地，每日送奶服務將如約抵達。成都的用戶還可進入鮮活go小程序，使用“省內異地轉移訂單”功能，享受跨區域配送服務，即使返回家鄉、周邊游玩也可守護全家營養。這一暖心服務既是品牌對用戶喜迎新年的溫馨陪伴，也是品牌和用戶一起書寫鮮活故事的新鮮注腳。可以說，在成為“新一代用戶企業”的路上，新希望乳業已經走在了前列。
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