在現代生活中,瓜子不僅是人們追劇、聚會的首選,更是中國食品文化出海的樣本。

一顆小小的瓜子,是如何成長為享譽世界的“中國名片”的?在行業之中,誰又是最具標桿意義的企業?

第一部分:從瓜子里看中國人零食變遷史

中國人嗑瓜子的歷史由來已久。

晚明宦官劉若愚《酌中志》里記載,明神宗“好用鮮西瓜種微加鹽焙用之”。康熙年間,就已經有了關于嗑葵瓜子的記載,但受限于向日葵的產量,普及程度并不高。

清朝前期,無論達官顯貴還是市井小民,都非常喜歡嗑瓜子。并且,瓜子在當時的商業中占據著重要地位。據1751年的錦州海關奏報記載,“錦州海口稅務情形每年全以瓜子為要,系海船載往江浙福建各省發賣,其稅銀每年約有一萬兩或一萬數千兩,或竟至二萬兩不等”。

到了民國時期,向日葵的種植已經遍布大江南北。蕭紅在《回憶魯迅先生》中就曾寫過,魯迅先生在待客的時候,就喜歡請客人吃葵瓜子,往往一碟不夠還要再加一碟。

從20世紀80年代起,中國便進入了“嗑瓜子鼎盛時期”。只要有地方停留,地上多半會留下一堆瓜子殼。“瓜子、花生、香煙”儼然成了當時電影院、公園等場所的“三件套”。

安徽,可以說是中國炒貨界的大本營,這里誕生了諸多瓜子企業。

如改革開放大潮中,由年廣九一手創立的“傻子瓜子”。一顆小小的瓜子筑就了改革開放進程中民營企業解放思想、不斷進步的縮影。但在市場的沖擊之下,傻子瓜子這個曾經名動全國的品牌,卻隨著數十年的商標爭奪戰及家庭內耗,漸漸消失在大眾視野。

商業世界里,永遠不缺新故事,“微派炒貨”的傳奇還在延續。近年來紅極一時的后起之秀洽洽瓜子、三只松鼠等開始登上歷史舞臺。但與傳統的瓜子品牌不同,這些新品牌也呈現出新的特征。

第二部分:新消費時代的瓜子,有何不同?

在這些新品牌中,洽洽瓜子是極具代表性的品牌。事實上,洽洽誕生的1999年,瓜子炒貨市場已是典型的紅海。由于加工工藝簡單,瓜子炒貨市場基本沒有進入壁壘,市場充斥著大量地方性中小企業,甚至手工作坊。

自成立起,洽洽在行業里率先提出了“變炒為煮”的水煮制瓜子,以其“不易上火”“不易臟手”等特點,快速成為家喻戶曉的瓜子品牌。

在不到10年的時間里,洽洽食品成長為產品遍布全球,營業總收入超過20億的隱形冠軍企業。2022年,洽洽食品營收超過69億元,在全球建有十大工廠,銷售覆蓋全球50個國家和地區。

就市場占有率而言,洽洽踐行“無時不有,無處不在”戰略,推進“百萬終端”和渠道精耕,身影遍布各大賣場、商超,以及茶飲、餐飲、零食量販等新興渠道,在部分一二線城市的成熟市場中滲透率高達70%,也是國內僅有的全國化瓜子品牌。

這顯然顛覆了零食行業“大行業,小企業”的傳統認知。

認真觀察洽洽近年來的布局會發現,這樣的顛覆更像是意料之中。洽洽嚴守品質關、堅持品類拓展、營銷創新及渠道上的差異化布局,可謂制勝關鍵。

首先從產品層面來看,洽洽將品質作為企業的生命線。一直以來,洽洽食品深耕全產業鏈,通過構建全產業鏈質造管理體系,完善了從原料采購、生產加工到產品流通的“一條龍”管理流程,令產品質量真正得到保證。

其次是堅持品類創新。從口味與食用習慣上看,受地域環境、消費習慣等影響,各地區零食品類通常差異較大。但瓜子是一個另類,并不存在南北之爭——甜口、咸口,是否加麻辣等等,全國消費者的口味出奇一致,統一認準咸香口。

隨著Z世代消費群體的崛起,他們對于產品的需求更加多元。基于此,洽洽先后推出了核桃、焦糖等口味,在兩種口味一炮而紅之后,還陸續擴充出蜂蜜黃油、咖啡、藤椒、海鹽、芝士等多種加工程度更深的產品。這也使得洽洽在擴容風味化市場空間的同時,強化終端溢價能力與品類話語權。

不得不說,洽洽是懂消費者心理的,因此在營銷上快速打開市場。如最早“紅袋洽洽”推出市場時的“開箱有禮”——每箱貨都放上1-50元不等的“禮金”,開箱即見。如此玩法使得各地經銷商的熱情被迅速點燃,在互聯網不發達的世紀之初,消費者買瓜子采取的是就近原則,洽洽瓜子鋪滿全國的貨,使之進入了高速發展期。

事實上,早在成立之初,洽洽就注重品牌勢能的打造。彼時“瓜子界一哥”的位置還輪不上洽洽來坐,市場上不僅有成名已久的傻子瓜子,僅洽洽發家的安徽就集齊了小劉瓜子、真心瓜子等上百家瓜子企業同臺競技。

彼時的洽洽將破局的點放在央視廣告上。正如無數90年代世紀之交被驗證過的國產品牌一樣,敢不敢花大價錢在央視砸廣告,往往就是品牌檔次的分水嶺。1999年,洽洽銷售額僅3000多萬,但仍斥資400萬投放央視黃金時段廣告。投放次年,洽洽銷售額當即突破1億。經過二十余年品牌的運營,疊加終端渠道的高鋪市面,在多次購買中洽洽品牌被消費者高頻率認知,品牌勢能得以持續強化。

好的產品、向上的品牌勢能、離不開覆蓋面更廣的渠道。公開數據顯示,洽洽在全國有1000多個經銷商,并發展出KA(大客戶)、特通團購、電商以及海外四大渠道,并覆蓋近百萬終端。

第三部分:品牌出海,中國瓜子走向全球的新名片

近年來,隨著我國綜合國力提升及國貨品牌提質提效,不少國貨品牌陸續走出國門,在海外市場上與全球大牌同臺競技。

如家電領域的海爾,以海外創牌的模式享譽全球;如鞋服品牌安踏,同樣銷往世界各地;金融科技、游戲、跨境電商等領域早已成為出海的熱門領域。

在食品飲料行業,出海的品牌也越來越多。如消費者熟悉的老干媽,其產品暢銷海外80多個國家和地區。因為沒有海外工廠,老干媽甚至是海外食品界的“奢侈品”。

另一個較早出海的品牌是青島啤酒。公開資料顯示,目前青島啤酒遠銷美國、日本、法國、英國、加拿大等100多個國家和地區,其出口量占中國啤酒總出口量的一半以上。

作為中國乳品的雙巨頭,蒙牛、伊利的海外擴張之路正持續加速。

在零食領域,洽洽的國際化布局同樣令外界驚嘆。洽洽的出海探索始于2008年在越南設立的第一個海外辦事處。2019年7月,洽洽在泰國首座海外工廠正式投產,跨出了洽洽全球化戰略的第一步。

如今的洽洽產品遠銷歐美、東南亞50多個國家和地區,成為出口國家最多、出口區域最廣的民族品牌之一。

經過十幾年拓展,洽洽全球化的步伐愈發堅定。如今不僅在全球擁有十大工廠,還建立起區域分布合理的外銷網絡,與近100個國外經銷商客戶建立了合作關系,產品遠銷亞、歐、美等近50個國家和地區。在9月舉辦的“第18屆亞洲品牌盛典”上,洽洽也成功上榜“2023亞洲品牌500強”。

出海的成績單也頗為亮眼——洽洽2023年第三季財報數據顯示,其海外市場增長超過10%,東南亞特別是越南市場增速較好,美國市場也有恢復性增長,未來還將在印尼、中東等區域積極拓展。

與此同時,洽洽的出海“朋友們”還在持續擴大,如與古井貢酒(泰國)合作定制禮盒,與愛奇藝聯合在泰國、澳洲等市場合作開展活動,拓展了中國民族品牌出海的更多可能性。

而作為中國文化的出海樣本,瓜子是中國年味兒的代表,為此,洽洽在紐約、休斯敦、洛杉磯等地開展年貨節,讓海外消費者近距離感受中國的年俗與瓜子文化。

“比起產品出海,更重要的是生活方式和中國文化的傳播,中國人嗑瓜子的習慣是刻在基因里的,但讓外國人熟練地將瓜子嗑開幾乎是不可能的事情,因此體驗式產品出海往往更具代表性。”洽洽食品相關負責人在新華社瞭望周刊主辦的“以食為媒,向世界傳遞中國價值觀”課題研討會上表示,洽洽食品通過在海外舉辦嗑瓜子比賽等活動,激起國外民眾的興趣,在留學生和華人人群帶動下,國外民眾開始嘗試并逐漸喜歡上了瓜子這一中國特色零食。

近日,由國家互聯網信息辦公室網絡傳播局指導,安徽省網信辦、中央廣播電視總臺國際在線主辦,合肥市網信辦、國際在線安徽頻道承辦的“打卡中國——講好安徽故事、唱響合肥聲音”海外傳播活動走進洽洽食品透明工廠。

來自巴西、馬來西亞、墨西哥、俄羅斯、越南、英國等7個國家的多位海外大V探討洽洽透明工廠,親眼見證了洽洽瓜子的生產、包裝、檢測、裝箱出庫的全鏈路流程。大V們紛紛表示:洽洽的產品品質真的很好。希望洽洽能走得更遠,能持續帶給消費者高質量的快樂。

第四部分:結語

一顆小小的瓜子,承載著中國人零食的變遷史。當這顆瓜子出海之時,不僅是產品遠行,更是文化輸出?？梢钥吹?在過去十幾年的出海航程中,民族品牌洽洽傳遞的不僅是中國味道,更是中國文化與背后的情感寄托。

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